دیجیتالی شدنِ فرآیندها به طور جدی از سال ۱۹۹۰ میلادی شروع شد. از دهه ۹۰ میلادی به بعد، افراد به واسطه گجت‌های دیجیتالی، بیشتر به هم متصل شدند. حالا اگر موبایل‌مان را در خانه جا بگذاریم، حسی شبیه بیرون آمدن بدون لباس داریم. ما با اینترنت غذا سفارش می‌دهیم، لباس می‌خریم، تاکسی می‌گیریم، یک استاد زبان، پرستار بچه یا نظافت‌چی را به صورت ساعتی استخدام می‌کنیم و خلاصه پایه بسیاری از خریدها و ارتباطات‌مان بر بستر دیجیتال بنا شده‌است. دیجیتالی شدن روزبه‌روز فرآیندهای بیشتری را تحت تاثیر قرار می‌دهد. موتورهای جست‌وجو ما را بهتر از اعضای خانواده و دوستانمان می‌شناسند. چندی پیش گوگل در یکی از آگهی‌های استخدام خود نوشت: (به نیروی کار نیاز داریم، اما نیازی به ارسال رزومه نیست) در واقع چون آن‌ها همه چیز را درباره شما می‌دانند. خبر دارند که چه کسی هستید، چه چیزهایی می‌دانید، چه چیزهایی را دوست دارید، به چه چیزهایی نیاز دارید و در آینده ممکن است چه چیزهایی بخرید یا حتی برای چه چیزهایی حاضر به پرداخت پول هستید.
یکی از پرحاشیه‌ترین زمینه‌هایی که دیجیتال به آن نفوذ کرد، خرید و فروش بود؛ اصطلاحات پرکاربردی مانند دیجیتال مارکتینگ در این فضا متولد شدند. دیجیتالی شدن، فرآیندهای خرید را کاملاً تحت تاثیر قرار داد. این فضا هنوز برای بسیاری از افراد مبهم است؛ ما خروجی‌های تحولات دیجیتال را درک می‌کنیم ولی درک درستی از ساز و کارهای پشت پرده نداریم. اما موضوع به آن پیچیدگی که فکر می‌کنید نیست. از این شماره به بعد ما در این بخش درباره کسب و کارها، تحولات دیجیتال آن‌ها و نکات کاربردی این حوزه برای شما می‌نویسیم. برای شروع بیایید نگاهی به تعاریف اولیه بازاریابی دیجیتال یا همان دیجیتال مارکتینگ و مسیر تصمیم‌گیری مشتری در اینترنت داشته باشیم.
دیجیتال مارکتینگ چیست؟
برای اینکه به تعریف این اصطلاح پرکاربرد برسیم، باید در ابتدا مارکتینگ را به زبان ساده تعریف کنیم. تعاریف مختلفی از این اصطلاح وجود دارد؛ اما یک تعریف ساده می‌گوید: «بازاریابی یعنی ارزشی را خلق کنید و از طریق ارتباط با مشتری‌های هدف، آن ارزش متمایز و خاص را به آن‌ها معرفی کنید. ارزش را به دست آن‌ها برسانید و در نهایت سازمان به سود برسد.» این ابتدایی‌ترین تعریف از مارکتینگ است و در عمل بازاریابی پیچیده‌تر از این صحبت‌هاست. در واقع گاهی بازاریابی بعد از فروش محصول نیز ادامه پیدا می‌کند؛ تا مشتری‌ها وفادار بمانند و باز از شما خرید کنند و «دیجیتال مارکتینگ» یعنی ما برای تمام مراحل بالا از ابزارهای قدرتمندی که دیجیتال در اختیارمان قرار می‌دهد، استفاده کنیم. ما یک جعبه ابزار گسترده و قوی برای مارکتینگ داریم و می‌توانیم با ابزارهای دیجیتال صدای‌مان را به افراد بیشتری برسانیم. این هیجان‌انگیز و البته ترسناک است.
الگوی تصمیم‌گیری مشتری در خرید دیجیتال چگونه است؟
شرکت P&G در سال ۲۰۱۵ مدلی از نحوه تصمیم‌گیری مشتری در فروشگاه‌های فیزیکی ارائه داد. مطابق این مدل تنها ۷ ثانیه طول می‌کشد تا مشتری محصول جدیدی را در قفسه محصولات ببیند و تصمیم بگیرد آن را بخرد یا سرجایش بگذارد. اما در فضای اینترنت اتفاق دیگری می‌افتد. شرکت گوگل معتقد است که زمانی که خریدار اینترنتی توسط (محرک) بیرونی یا نیاز درونی به خرید تشویق می‌شود، بلافاصله خرید نمی‌کند. او جست‌وجو می‌کند، رقبا را پیدا می‌کند و نظرات دیگران در مورد محصول شما را می‌خواند. به این لحظه، (لحظه صفرِ مکاشفه) یا ZMOT می‌گویند. بعد از طی این مرحله مشتری اقدام به خرید می‌کند؛ به مرحله خرید (لحظه اولین مکاشفه) می‌گوییم. وقتی محصول به دست مشتری می‌رسد و آن را استفاده می‌کند، (دومین لحظه مکاشفه) یا مرحله تجربه واقعی رخ می‌دهد. در صورتی که مشتری بعد از خرید از فروشگاه اینترنتی و استفاده از محصول، تجربه‌اش را در اینترنت (بخش کامنت‌های محصول) به اشتراک بگذارد در ساخت ZMOT برای مشتری دیگری نقش داشته است.
P&G شرکت آمریکایی تولید و عرضه کننده محصولات نام‌آشنایی مانند Pampers، Always، Head & Shoulders، Pantene، Gillette، Braun، Venus، Oral B، Crest و ده‌ها محصول مصرفی دیگر است. شاید حالا بیشتر درک کنید که چرا این برندها تا این حد شهرت دارند و نامشان در ذهن ما حک شده و چرا ما در فروشگاه‌ها به دنبال آن‌ها می‌گردیم. در واقع این شرکت یکی از قدرتمندترین شرکت‌ها در حوزه بازاریابی است.
آیا دیجیتال مارکتینگ همیشه به سود کسب و کار عمل می‌کند؟
تحول دیجیتال فواید زیادی داشته است، اما نباید از آسیب‌های آن نیز غافل شد. پیش از تحول دیجیتال، قدرت در دست فروشنده‌ها بود؛ اما بعد از آن بخش زیادی از قدرت به دست مشتری افتاد. فقط یک مشتری ناراضی برای تاثیر منفی کافی است. حالا هر مشتری یک تریبون دارد و اگر از شما ناراضی باشد می‌تواند به راحتی در سایت‌های اینترنت و شبکه‌های مجازی از شما گله کند. شکایت‌های او خرید مشتری‌های آینده را هم تحت تاثیر قرار می‌دهد. خطرهای دیگری مانند سرقت اطلاعات نیز وجود دارند که در آینده بیشتر در مورد آن‌ها توضیح می‌دهیم.
چطور در این فضا مشتری را وفادار کنیم؟
همانطور که گفتیم پروسه خرید از اینترنت، بعد از خرید هم ادامه پیدا می‌کند. مشتری بعد از خرید ارزیابی خود از محصول را منتشر می‌کند. حتی ممکن است یک مشتری ۶ ماه بعد از خرید محصولی خاص در مورد آن اظهار نظر کند. اگر ارزیابی مشتری از محصول خوب باشد، وارد مرحله دیگری می‌شود و محصول را به دوستانش نیز توصیه می‌کند. در واقع اگر محصول با تصور اولیه مشتری همخوانی داشته باشد و یا حتی بهتر از آن باشد، مشتری در یک چرخه وفاداری می‌افتد و باز هم از شما خرید می‌کند. به مجموع این فرآیندها مسیر تصمیم‌گیری مشتری (Customer Decision Journey) یا به اختصار CDJ می‌گویند. کسب و کار باید بداند که در تبلیغات خود چه تصویری از خدمات و محصولش ارائه می‌کند. این تصویر نباید خیلی ایده‌آل یا خیلی سطح پایین باشد. این موضوع نه فقط در مورد کسب و کارهای آنلاین، بلکه در مورد کسب و کارهای آفلاین یا غیر اینترنتی هم صدق می‌کند. چیزی که هستید را نشان دهید؛ شما هستید که سلایق و نیازهای مشتری را تعیین می‌کنید. اگر بیش از حد بزرگ‌نمایی کنید ممکن است مشتری بعد از استفاده از محصول نسبت به شما دل‌سرد شود و برای همیشه محصول شما در ذهن با مفاهیمی مانند کلاهبرداری، دروغ‌گویی، بی‌کیفیتی و… پیوند بخورد.
همانطور که گفتیم در بازار امروزی قدرت در دست مشتری است، اما شما می‌توانید از قدرت مشتری در جهت اعتلای خودتان استفاده کنید. چیزی که باعث می‌شود مشتری در یک بازار رقابتی شما را انتخاب کند، فقط و فقط افزایش در مقدار مجموع ارزش‌هایی است که شما به او ارائه می‌دهید. برای موفقیت لازم است که مشتری را به طور کامل بشناسید و نیازش را تشخیص دهید. از آنجایی که مشتری در فضای دیجیتال از خود (رد پای دیجیتال) به جای می‌گذارد، با استفاده از ابزارهای دیجیتال می‌توانید به راحتی نیازهای او را شناسایی کنید. با مجموعه مقالات ما در شماره‌های بعدی همراه باشید تا شما را با ابزارهای دیجیتال برای کسب و کارتان کار آشنا کنیم.
